好股盛思想者｜劳帼龄：让电商主战场从“价格洼地”转向“品质高地”

　　【编者按】最近一段时间，几大电商平台掀起“外卖大战”，成为社会关注热点。当前，电商正成为经济社会全面数字化转型的重要引擎。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确提出好股盛，要大力培育品质电商。什么是品质电商？如何培育品质电商？在近期举行的“品质电商论坛”上，上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄教授分享了她的观察与思考。

　　随着中国经济向消费驱动型经济增长转型，“品质”成为电商产业高质量发展的关键词。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确提出，要大力培育品质电商；商务部实施品质电商培育行动，推动电商由“竞价”向“竞质”转变。一时之间，“品质电商”成为一个热词。

　　为什么要培育“品质电商”？我认为，这一方面与我们国家的经济发展转向“高质量”密切相关。另一方面，也与电商自身的发展目标不谋而合。电商要成为经济社会全面数字化转型的重要引擎，成为就业创业的重要渠道，成为居民收入增长的重要来源，要在更好满足人民美好生活需要方面发挥重要作用，必须在提高品质上下功夫。而电商行业的四大任务，即融合线上线下、连接生产消费、面向城市乡村、联通国内国际，都需要品质化建设。今天的演讲，我围绕“重塑信任引领电商高质量发展”来谈谈如何打造“品质电商”。

　　2025年上半年电商表现亮眼

　　我们先来看一张成绩单。7月15日，国家统计局公布上半年经济数据，让人眼前一亮，中国经济顶住压力交出了漂亮的半年报：GDP增长5.3%、社会消费品零售总额增长5%。其中，全国网上零售额7.43万亿元，同比增长8.5%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.9%。

　　今年上半年，电商发挥创新能力强、业态模式新、市场规模大、国际合作广的优势，助力释放内需活力，加快推进内外贸一体化，构建普惠包容的经济全球化，体现出三大特点：

　　一是消费电商提品质扩内需。随着品质电商培育行动深入推进，网上零售额增长8.5%。品质商品、网络服务消费、新模式新业态成为新动能，线上线下融合态势不断深化。1-5月重点监测平台的数字产品、15类以旧换新家电和数码、网络服务消费、即时零售销售额分别增长10.4%、14%、13.3%和12%。品质电商顺应了人民群众对美好生活的追求，也成为支撑行业持续健康发展的关键力量。

　　二是产业电商助对接促转型。“电商+产业带”推动产业转型，产业电商惠企对接走深走实，提升了中小企业数字化转型水平和内外贸协同能力，提升了中小商家品牌化、品质化水平。技术助力降本增效，主要产业电商平台AI应用从质量管控等运营环节、供需匹配等服务环节，拓展至商业模式等产业发展全流程，缩短了研发周期，降低了运营成本。

　　三是丝路电商拓合作惠全球。丝路电商伙伴国增至35个，“电商惠全球”主题活动集约高效推进，为多边、双边经贸合作注入电商新动能，“做电商找中国”成为全球共识。

　　纵观上述三类电商，一个突出的共同点就是在品质上下功夫。品质电商具备高效的供应链，由此可以降低社会流通成本，为实体经济减负，提升国民经济运行效率，重塑商业流通模式。通过更为准确地判断消费者需求，推动C2B反向定制，品质电商可以帮助生产商更好地进行供需匹配，从而提高生产商的利润率。

　　为何要高度重视培育品质电商

　　麦肯锡公司发布的《The Next Big Arenas of Competition》（《未来的主要“竞技场”》）报告中明确指出，未来（2025-2040年）有18个可能重塑全球经济的“竞技场”（又称“风口行业”），这些领域到2040年可能产生29万亿-48万亿美元收入和2万亿-6万亿美元利润，在全球GDP中的总份额将从4%增加到10%-16%。18个“竞技场”中，电商位居第一，展现出极大的发展潜力，是值得全球关注的未来产业。这也再次提醒我们，不要仅限于简单的“买买买”，要从更大的视野来看待电商产业。

　　今年政府工作报告提出了十项重要任务。第一项任务是“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”，在此方面电商当仁不让，贡献也有目共睹；第二项任务是“因地制宜发展新质生产力，加快建设现代化产业体系”，或许大家较少会将其与电商联系起来，其实这项任务与电商的“连接生产与消费”有着重要关联。围绕第二项任务，电商既要助力推动传统产业转型升级，更要把自己作为未来产业发展跑出更快的加速度好股盛，激发数字经济创新活力。

　　《“十四五”数字经济发展规划》提出8个定量目标，其中有2个来自电商“十四五”规划。所以我们一直都说，电子商务是数字经济时代市场的主要表现形式之一，是数字经济快车的传动轴，在需求和供给间高频双向传动，把技术、金融、数据等新的生产要素，普惠传送给中小微企业，形成数字经济竞争力。

　　但是一段时间来，电商的发展也遭遇了不小的信任危机。2024年直播电商投诉量居高不下，其中相当一部分源于“货不对板”；消费者对电商平台信任度下降，“不敢买”“怕假货” 成为核心焦虑。电商行业整体呈现三重信任断裂带：一是商品信任断裂，典型现象是滤镜商品、成分造假，代价是退货率居高不下；二是服务信任断裂，典型现象是售后失联、扯皮推责，代价是客服投诉量上升；三是数据信任断裂，典型现象是刷单炒信、虚假评价，代价是决策效率下降。

　　其中影响特别大的是网红直播间的售假问题，造成的不仅是商业损失，更是对整个行业的信任透支。为此，各方都在努力改善，比如：2024年6月开赛的中国电商主播大赛，强调主播的职业化培养；2024年8月商务部中国国际电子商务中心推出《带货主播：商业诚信与行业规范》课程，强调恪守商业诚信、遵守行业规范，是每一位带货主播的职责。此外，还有一系列监管举措重拳出击，尤其是2025年6月市场监管总局公布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，目前征求意见已完成，不久将正式实施。

　　探究直播间出现的问题，更深层次的原因在于，一段时间以来，电商行业太在意流量竞赛，却忽略了品质共赢。从这个意义上说，培育品质电商，正是要重塑信任，倡导行业从“流量为王”转变为“品质为先”。

　　同时，对于品质电商的理解，并非简单指代“销售高品质商品的电商”，而是要构建起一种以信任为基础、以协同为手段、以可持续增长为目标的新型电商生态体系。其核心特征是从“交易导向”转向“关系导向”，从“价格竞争”转向“价值共创”，从“零和博弈”转向“共生共赢”。

　　打造商品、服务、体验的“信任三角模型”

　　商品品质是信任的奠基石，要求真材实料、安全可靠，需要严格品控，杜绝假冒伪劣，符合甚至超越国家和行业标准，并且从源头到交付，全程可追溯；要求匠心设计、功能卓越，需要满足甚至超越用户功能需求，同时兼具审美价值与人性化体验；要求信息透明、描述精准，需要告别“卖家秀”与“买家秀”的鸿沟，同时用高清图文、视频、AR/VR技术真实还原商品细节。

　　服务品质是体验的温度计，要求高效履约、体验流畅，以快速、准确、无损的物流配送作为基础底线，让当日达、次日达成为品质服务的标配，这也是即时零售崛起的原因；要求专业客服、真诚以待，即不再仅仅把客服中心作为成本中心，而应该是价值中心，需要客服具备专业知识，响应及时，态度友善，真正为用户解决问题；要求售后无忧、承诺必达，通过便捷的退换货流程、有保障的质保承诺、高效的纠纷处理机制，让消费者“后顾无忧”。

　　体验品质是情感的连接器，要求界面友好、交互顺畅，通过简洁直观的购物流程、智能精准的搜索推荐、个性化的页面呈现，让“逛”成为一种享受；要求内容真实、建立共鸣，通过专业测评、真实用户分享、场景化内容，帮助用户决策，传递品牌理念，建立情感连接；要求诚信生态、公平透明，通过打击刷单炒信、虚假评价，营造真实、健康的评价环境，让口碑成为真正的指引。

　　如果用一个公式来描述，我想应该是“品质电商=卓越的商品×有温度的服务×愉悦的体验”。需要注意的是，公式里必须是乘号，而不是加号，三者不仅缺一不可，而且可以产生乘数效应。

　　品质电商需要技术助力形成全链条赋能

　　培育品质电商，需要运用AI等新技术来深度重构品质电商的发展逻辑，从供应链优化、消费体验升级到信任机制建设，形成全链条赋能。

　　第一，数字人技术重塑直播生态，助力突破效率与体验边界。比如，24小时全域覆盖与多语言渗透，让AI数字人主播解决跨境直播的时差、语言障碍和人力成本问题；真实感与情感化交互升级，数字人精准复现微表情与个性化互动，语音大模型使口型匹配度大幅提高，结合AR实景融合，提升用户沉浸感；“人机协同”模式重构直播价值，由数字人承担标准化讲解与夜间直播，覆盖长尾时段，同时真人主播聚焦情感连接与深度场景互动，人机协同形成互补生态。

　　第二，AI驱动消费体验，实现从“千人一面”到“一人千面”的跃迁。比如，超个性化推荐系统，基于用户行为数据的AI引擎助力实时商品匹配，通过语义理解技术提升推荐转化率，AR/VR技术助力普及虚拟试穿服装、3D查看家具，进一步降低决策门槛；智能客服与售后革新，售前AI客服可以覆盖大部分的物流查询类咨询，节省人工成本，售后利用AI分析物流数据与用户行为，可以将跨境电商理赔周期从数周压缩至几十小时，并定制高价值商品延保方案。

　　第三，供应链与运营智能化，助力降本增效与韧性升级。比如，实现预测式供应链管理，通过AI预测模型优化库存与生产计划，助力调整生鲜供应链，或设计“国内工厂—海外仓”直连方案，加快履约时效；实现内容与运营自动化，AI工具自动生成多语言商品描述与广告文案，响应跨境商家高频上新需求；实现多智能体协同系统，动态调整直播间选品与排期，提升GMV稳定性。

　　第四，信任机制构建，技术赋能透明与合规。比如，全链路溯源与防伪，区块链技术应用于商品溯源，增强供应链透明度；“安全数字人”通过动态敏感词屏蔽与区块链存证，拦截违规内容，满足跨境合规要求；数据安全与隐私保护，隐私计算技术平衡个性化服务与用户隐私，电商平台采用联邦学习模型，在不获取原始数据前提下优化推荐算法。

　　与传统电商相比，AI赋能的品质电商，可以极大提高直播效率、加快供应链响应速度、构建信任机制、提升个性化体验。从这个意义上说，AI不仅仅是工具，更是品质电商生态重构的核心驱动力。其推动效率革命，借助数字人突破人力与时空限制，实现全球覆盖；其助力体验升级，“超个性化+沉浸式交互”重塑消费决策链；其构建信任基建，区块链与AI合规技术构建数字贸易新秩序；其助力生态协同，通过技术平台、资本与政策的合力，推动产业标准化。

　　品质电商需要各方合作构建协同生态

　　以品质之名，重塑商业未来。回归“以信任为基石、以价值创造为核心”的商业本质，品质电商的发展重在构建参与各方的协同生态。在发展品质电商的过程中，离不开电商平台、企业商家、主播、MCN机构的参与。

　　平台——作为行业主体，重在机制设计与生态引导。通过新技术应用、供应链管控、信用体系建设和流量分配机制的调整，确保商品品质和消费者信任。通过从流量驱动转向品质驱动，构建良性生态，真正发挥电商平台的核心竞争力。更重要的是，跳出“内卷”，回归服务市场经济的本心，让电商主战场从“价格洼地”转向“品质高地”。

　　企业商家——要兼顾品质红利与可持续增长。牢牢抓住品质电商的发展机遇，通过产品的内在价值、品牌价值，以及今天年轻人尤其喜欢的社交货币价值，来获得新一轮发展红利。要切记，品质电商的红利不属于纯流量玩家，而属于能真正用品质对话消费者的企业。

　　主播——重在专业表达，更在信任构建。需要加快从“流量猎人”升级为“产品经理+内容专家+信用节点”三位一体的专业角色，品质主播应该是好的产品经理、产品专家，更是消费信任的背书者。

　　机构——聚焦“专业孵化与价值共创”。机构是连接主播、企业品牌和平台的重要枢纽。品质电商的发展对MCN机构提出了品质主播孵化、品质选品对接的高要求，需要机构加快从传统的流量中介向专业品质服务商转型。

　　发展品质电商，是时代赋予我们的使命好股盛，更是行业迈向未来的必由之路。政府部门要加强引导与规范，平台要扛起主体责任，企业商家要坚守诚信与品质，广大主播要锤炼专业素养、传递真实价值，MCN机构要培养更多的品质主播。只有凝聚“品质至上”的共识，激发“创新驱动”的动能，深化“协同共生”的合作，才能为中国电商产业的高质量发展、为满足人民对美好生活的向往贡献更大力量。

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